급변하고 있는 경영환경 속에서 기업의 사회적 책임(Corporate Social Responsibility) 활동은 기업경영의 필수요소로 간주되고 있다. 많은 기업들은 소비자들의 관심을 이끌어내기 위한 도구로서 CSR 활동의 중요성을 강조하고 있다.
대부분의 CSR에 대한 논의는 주로 미국 내 기업을 대상으로 연구가 활발히 진행되었으며 CSR을 바라보는 기본 척도 또한 미국이나 유럽 등 선진국을 바탕으로 대부분의 연구가 이루어져왔다. 그러나 최근 CSR에 대한 연구가 아시아권 나라로 확대되면서 특히, 가장 빠르게 경제성장을 보이고 있는 중국을 대상으로 많은 CSR 활동 연구들이 활발히 진행되고 있다.
중국은 세계에서 가장 큰 시장을 형성하고 있으며 다국적 기업이 가장 많이 진출하여 경제활동을 하는 나라로서 중국의 급속한 경제발전이 만든 부정적 측면들이 2008년 베이징 올림픽, 멜라민 분유사태, 폭스콘 노동자 연쇄자살, 노동자 파업 등을 계기로 표면화되었고, 중국인들은 자신들이 직면한 각종 사회문제가 기업의 비윤리적인 경영과 무관치 않다고 여기게 되면서 기업의 사회적인 역할에 대한 경각심이 제고되었으며 중국인들은 CSR을 원용하여 기업이 문제 해결에 앞장 설것을 요구하고 있는 실정이다.
소비자의 기업의 사회적 책임활동에 대한 인식이 중요하다는 연구 등에서 알 수 있듯이, 소비자들은 기업의 사회적 책임활동의 종류보다 사회적 책임활동의 이유에 대해 더 주의를 기울이기 때문이다.
CSR 활동에 대한 사회적 관심이 증가하고 있는 반면에, 기업에 대한 불신과 회의론 또한 증가하고 있다. 이제는 기업이 사회적으로 책임있는 태도로 행동하는 것만으로는 충분하지 않으며, CSR 활동 자체에 대한 신뢰성과 진정성이 우선적으로 확보되어야 한다.
이러한 선행요인들을 통해 소비자들이 인식하는 CSR 진정성은 CSR 활동 평가에 있어 매우 중요한 요인이다. CSR 활동에 대한 부정적 인식과 기업태도에 직접적인 영향을 미치면서 CSR 활동의 성공과 실패를 결정짓는 중요한 요인이 되고 있다.
소비자들은 관심도, 충성도 및 신뢰를 바탕으로 수행되는 CSR 활동을 가장 높게 평가한다. 소비자들이 CSR 활동을 순수한 동기에서 시작된 활동으로 추론하는 경우 진정성 있는 활동으로 인식되어 긍정적인 효과를 얻을 수 있다. 따라서 기업의 마케팅 목표 달성을 위한 수단으로써의 CSR 활동은 소비자들의 긍정적 반응을 이끌어내는 데 목표가 있는 만큼 동기의 순수성을 소비자들에게 어떻게 전달할 수 있는지가 성공의 관건이라고 할 수 있다.
기업은 부정적 사건과 관련된 사회적 문제를 해결할 뿐만 아니라 실추된 기업이미지 개선을 위해서 노력해야 하는데, 이와 관련된 대표적인 활동으로 CSR(Corporate Social Responsibility: 기업의 사회적 책임) 활동이 기업경쟁력 및 기업이미지 향상에 긍정적인 효과를 미치는 것으로 알려져왔다.
CSR 활동이 대중매체를 통해 이슈화되면서 소비자의 관심이 증대되고, 기업의 사회적 문제가 국가 경제에 피해를 입히고 사회적 물의를 일으키면서 기업의 무책임성에 대한 비판적 견해들이 등장하였다. 이는 기업이 마땅히 지켜야 할 사회적 책임활동을 완수하지 못했을 경우 의지와 상관없이 언론에 노출되어 기업이미지에 심각한 손상을 입힐 수도 있음을 나타내는 것이다.
예를 들어 나이키는 1990년대 중반에 이르러 나이키에 제품을 공급하던 동남아시아 업체에서 아동에 대한 착취 노동이 있었다는 점이 알려지면서 불매운동에 직면하였고, 그 결과 주가폭락 등 기업가치 하락을 경험한 바 있다. 비슷한 사례로 2013년 ‘호텔주차장 지배인폭행’ 사건의 진위여부를 떠나 당시 폭행을 가한 회장에 대한 비난과 해당 기업 제품의 불매운동은 SNS를 통해 확산되어 수십억원에 달하는 피해를 보았다. 이처럼 최근 스마트 시대의 도래와 함께 소비자들의 목소리가 더욱 커지면서 기업들은 CSR 활동 수행과 다양한 이해관계자들과의 우호적 관계를 구축하는 PR 활동이 기업의 장기적인 경쟁우위 확보에 필수적이라는 것을 절감하고 있다.
요즘 기업들의 사회적 책임 활동에 대한 중요성이 높아지면서 활동의 내용에 대해 차별성과 다양성을 추구하기 시작하였다. 기업의 일방적인 사회공헌활동에서 벗어나 사회공헌활동을 직접 기획하여 실행하거나 임직원을 통한 자원봉사를 실행하는 경우도 늘어나고 있다. 이러한 현상이 증가하고 있는 이유는 사회공헌활동 유형에 따라 기업의 이미지, 명성 등에 미치는 영향이 서로 다르기 때문이다.
소비자의 특성 및 인식에 따라 사회적 책임활동에 대한 효과는 다르게 나타나며, 사회적 책임활동을 하는 목적이 공익적인지, 기업적인지에 따라 평가가 달라진다. 다시말해 기업이 사회적 책임활동을 할 때 동기가 이타적 동기인지, 자기중심적 동기인지에 따라 기업에 대한 소비자들의 평가는 달라질 수 있다는 것이다. CSR 활동은 기업들에게 즉각적인 성과를 제공하지 않지만 위기상황에서 소비자들의 행동에 영향을 미치기 때문에, 궁극적으로 브랜드 평가에 미치는 피해를 감소시킬 수 있다.
현대사회는 기업이 이윤추구만 하는 조직이 아닌 사회구성원으로 법적, 도덕적 책임을 다하는 기업시민으로서의 역할을 수행하도록 요구하고 있다. 소비자들은 기업의 CSR 활동이 타인을 돕고자 하는 의도에서 비롯되어야 하며 기업이 경제적 이익을 얻지 못하더라도 사회문제 해결을 위하여 친 사회적인 행동을 할 것을 기대한다. 따라서 기업이 사회적 투자, 사회공헌 프로그램 운용, 공공정책 참여 공익기관 물품이나 재산 기부 등을 통해 기업시민으로서의 역할을 다하려는 노력을 기울인다면 소비자들로 하여금 기업에 대한 긍정적인 인식을 유도할 수 있을 것이다.
참고자료: Effect of CSR Activity Motives on the CRS Skepticism and Corporate Attitude
양혜정 공유경제신문 기자 news@seconomy.kr
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