그러나 현재까지 대다수 기업의 브랜딩은 기업의 성장을 위해서 소비자들에게 상품을 구매하게 하고, 내부 종업원들에게는 기업의 정체성을 부여하는 하나의 상징적인 도구로서만 존재했다.
이런 맥락에서 기존의 브랜딩은 한계성을 지니고 있으며, 사회·문화의 변화에 적합한 브랜딩 전략이 필요한 시점이라 할 수 있다. 특히, 새로운 기업의 정체성을 구축하려는 기업이나 기존의 브랜딩 전략에서 벗어나 새로운 브랜딩 전략을 수립하려는 기업에게는 공익적 브랜딩이 효과적인 전략이다.
기업의 공익적 브랜딩 전략을 세우기 위해서는 먼저 기업의 정체성을 분석해야 한다.
기업의 정체성을 파악하기 위해서는 기업 원형(prototype)을 활용할 필요가 있다.
심리학자들은 원형을 '한 가지 범주 가운데 가장 전형적인 예' 라고 규정한다. 즉, 본능과 함께 유전적으로 갖추어지며 집단 무의식을 구성하는 보편적 상징으로서 민족이나 문화를 초월하여 신화, 전설, 문예, 의식 따위의 주제나 모티브로 되풀이되어 나타나는 것으로 오랜 역사 속에서 겪은 조상의 경험이 전형화 되어 계승된 결과물이라고 할 수 있다. 원형은 포괄적인 상징이기 때문에 광범위한 호소력을 가진다.
기업의 정체성에 대한 분석이 끝난 이후에는, 기부콘텐츠에 대한 사회적 이슈와 소비자들의 니즈를 파악하고 기업의 정체성에 맞는 핵심 기부콘텐츠를 찾아야 한다. 핵심 기부콘텐츠 선정을 위해서는 기업의 일방적인 기부 프로그 램에서 벗어나 임직원과 수혜자, 사회구성원 등 이해관계자들의 참여가 가능한 기부콘텐츠인지를 고려해야 한다.
또, 핵심 기부콘텐츠를 선정을 위해서는 브랜드에 대한 이야기를 만들어야 한다. 소비자들은 기업의 기부행위를 통해 해당기업의 브랜드 이름, 로고와 같은 외형적 기표뿐만 아니라 이야기를 떠올리기 때문이다.
기업의 기부행위가 반복 적으로 장기간 진행될 경우 기업의 기부콘텐츠에 대한 소비자들의 반응이 모아지고 해당 기업의 브랜드 기표가 기획자들이 의도한 기의로 채워지면 공익적 브랜드가 탄생할 수 있는 기반이 마련된다.
또, 공익적 브랜딩의 탄생 과정에서 간과해서는 안 되는 부문이 소비자들과의 커뮤니케이션이다. 기업의 기부콘텐츠는 신문이나 방송, 그리고 뉴미디어를 통해 브랜드가 평가를 받기 때문이다.
특히, 현재 기업들은 소비 시장에서 과거의 대량소비를 위한 획일적인 광고의 틀을 지양하고, 뉴미디어를 통한 정보의 전달과 같은 기업과 소비자들의 수평적 커뮤니케이션을 선호하며 소비자들 간의 연대를 꾀하고 있다.
따라서 기업의 공익적 브랜딩이 성공적으로 안착하기 위해서는 브랜드 주변에 있는 사회적 네트워크와 지속적으로 연계되어야 하고 효율적으로 결합되어야만 브랜드 충성도(Loyalty)를 확보할 수 있다.
참고자료: Citizen brend(M.Gobe),마크 고베의 공익적 브랜딩(윤경구)
[기업과 공익①] 기업의 성장 패러다임 ‘기부’
[기업과 공익②] 윤리적 소비자의 등장
[기업과 공익③] 착한 기업으로 변화
[기업과 공익④] 기업의 기부 딜레마: 사익과 공익
[기업과 공익⑤] '기부의 익명성' VS '홍보 극대화'
[기업과 공익⑥] 기부, 지속가능 경영의 조건
[기업과 공익⑦] 공익 브랜딩으로 만드는 '신화'
[기업과 공익⑧] 진화하는 기부 콘텐츠 마케팅
한정아 기자
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